Zor Dönemde Beğenilme Formülleri [Özlem AYDIN]

Yenilikçiliğin ve müşterinin iktidarı, son 10 yıla damgasını vurdu. Ve son 10 yılda şirketler yenilikçiliği ve müşteriyi baş tacı yaparak güce ulaştı. Hem dünyada hem Türkiye’de en beğenilen şirketler, genlerinde yenilikçilik, sorumluluk, müşteri-çalışan ve hissedar memnuniyeti taşıyanlar arasından çıkıyor. Bu yıl da kural değişmedi. Capital’in bu yıl 9’uncusunu düzenlediği “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri” araştırmasına da “yenilikçilik” damgasını vurdu. Araştırmaya katılan 1.347 orta ve üst düzey yöneticiye göre kaliteli ürün sunan, tasarımcı ve yenilikçi şirketler, beğeni liginde ön sıralarda yer almayı hak etti. İlk 3’te yer alan Turkcell, Arçelik, Garanti Bankası ve Koç Holding kriz yılında da yenilikçilikten, müşteri ve çalışan memnuniyetinden, bilgi ve teknoloji yatırımlarından taviz vermedi. En beğenilenlerin sırları bu kadarla da kalmıyor. İşte en beğenilenlerin krizde itibarlarını korumalarının 8 temel sırrı…

1. Yenilikçi Kimliğe Devam

Beğeni liginin şampiyonu Turkcell, 2009 yılında da inovasyon yatırımlarıyla çığır açtı. Turkcell Genel Müdürü Süreyya Ciliv, 2009 yılında inovasyona yaptıkları yatırımlar hakkında şöyle konuşuyor:

“2009’da Türkiye’yi 3G teknolojisi ve mobil geniş bant hizmetiyle buluşturmak için sektöre öncülük ettik. Yenilikçi hizmet ve ürünleri ilk veya dünyayla eş zamanlı sunma tavrımızdan krize rağmen vazgeçmedik.”

Ciliv, yenilikçilik yatırımlarından vazgeçmek bir tarafa 2009’un ilk 9 ayında yatırımlarını bir önceki yıla göre artırdıklarını ve toplam rakamın 2 milyar TL’yi aştığını belirtiyor.

Yenilikçi kimliğiyle ön plana çıkan bir diğer şirket ise Eczacıbaşı Topluluğu oldu. 2009’da en beğenilen 6’ncı şirket olan Eczacıbaşı Topluluğu’nun CEO’su Erdal Karamercan, şirketin gündemindeki en öncelikli konunun inovasyon olduğunu ve bu nedenle organizasyonel yapılanmalarını da yeniden düzenlediklerini söylüyor. Bu düzenlemeyle CEO’ya doğrudan bağlı “İnovasyon Koordinatörlüğü” oluşturduklarını ifade ediyor. Şirket, 2009’da yaratıcı ve yenilikçi fikirlerin uygulamaya geçmesini teşvik etmek için mevcut öneri değerlendirme sistemlerini “İnocino” adını verdikleri tüm çalışanlara açık, tohum sermayesi ve proje finansmanı modellerini de içeren sistem altında topladı. Kuruluş inovasyon yatırımlarının sonuçlarını da alıyor. Şirket sağlık grubunda gelirlerinin yüzde 10’unu, yapı ürünlerinde yüzde 30-80’ini, kağıtta yüzde 20’sini ve kozmetikte yüzde 60’ını son 5 yılda piyasaya sürdüğü yeni ürün ve hizmetlerden elde etti.

Yenilikçi yönüyle öne çıkan Türk Telekom aynı zamanda Türkiye’nin en değerli markası. Türk Telekom CEO’su Paul Doany, “Grubumuz bünyesinde geliştirilen teknolojilerle müşterilerimizin hayatlarını kolaylaştırıyoruz. Altyapıya ve teknolojiye yaptığımız yatırımlara hız verirken müşteri odaklı ve yenilikçi ürün ve hizmetlerimizle de değer yaratmaya odaklanıyoruz.” diyor.

2. Globalleşme Atağı Sürdü

Yaşanan durgunluk dünya ekonomisinde daralmaya yol açtı. Bu nedenle de global ihaleler ya da projeler açısından 2009 çok hareketli bir yıl olarak geçmedi. Böyle bir ortama rağmen globalleşme fırsatlarını takip eden ve bu yönde adım atan şirketler, itibar kazanmaya devam etti.

Son yıllarda bu konuda öne çıkan şirketlerden Ülker, beğeni liginde, son 3 yıldır 8’inci sıradaki yerini koruyor. Yıldız Holding CFO’su Atilla Kurama, 2010’da da hem gıdada hem gıda dışında global fırsatlar peşinde olduklarını söylüyor. Kurama, “Gıda dışı alanlarda stratejik ortaklıklara, gıdada da global ortaklıklara sıcak bakıyoruz” diyor. Kurama, şöyle devam ediyor:

“Godiva’nın bize sağladığı global deneyim çok faydalı oldu. Godiva alındığında Campbell’in iştiraki gibiydi. Campbell ile yapılan anlaşmada 1 yıllık süre belirtilmesine rağmen Godiva, daha kısa zamanda kendi ayakları üzerinde durur hale geldi.”

Araştırmada bu yıl 5 basamak birden atlayan Borusan Holding de global fırsatları izlemeye devam ediyor. Borusan Holding CEO’su Agah Uğur, attıkları önemli adımları şöyle anlatıyor: “Önümüzdeki yıllarda ağırlık vermekte kararlı olduğumuz enerji iş kolunda Almanya’nın en büyük şirketlerinden biri olan EnBW ile ortak olduk. Yine 2009’da, dünyanın lider açık artırma şirketi Manheim ile ortaklığımız tam anlamıyla hayata geçti. Bu gelişmelerin tümü Borusan’ın küreselleşme yolunda önemli kilometre taşları oldu.”

Türk Telekom CEO’su Paul Doany ise Türk Telekom Grubu’nda yer alan teknoloji şirketlerini ihracat konusunda desteklediklerini belirtiyor. Doany, “Online eğitim yazılımımız Vitamin’in global bir ürün haline gelip farklı dillerde lanse edilmesi, Wirofon’un farklı ülkelerde uygulanması için çalışmaların yapılması, grubumuzda geliştirilen online oyun ve diğer yazılımların bölgede gördüğü ilgi, bizleri daha da büyük başarılar için heyecanlandırıyor” diyor.

3. Sorumluluklarının Farkındaydılar

2009’un en beğenilen şirketleri bir yandan maliyetlerle savaşırken diğer yandan kurumsal sosyal sorumluluk (KKS) projelerine devam ettiler. KSS’ye mola vermemiş olmamaları onların itibarlarını korumalarına da önemli katkı sağladı. Bu alanın Türkiye’deki öncü şirketlerden biri olan Sabancı Holding, böylece beğeni ligindeki 5’inciliğini de korumayı başardı. Sabancı Holding CEO’su Ahmet Dördüncü, “Sabancı Holding olarak sosyal sorumluluk çalışmalarımızı vakfımız aracılığıyla yürütüyoruz. Vakfımızın ana çalışma alanları ise, kadınlar, gençler ve engelliler. Bu kapsamda bu projeler 2009’da da hayata geçirildi ve sürdürüldü” diye konuşuyor.

36 yıldır spora, 21 yıldır sinema ve müziğe, 17 yıldır tiyatroya ve 14 yıldır turizme destek olan Efes Pilsen, sosyal sorumluluğa ve sponsorluklarına ara vermedi. Krize rağmen Doğu Anadolu Turizm Geliştirme Projesi, Efes Pilsen Turizm Eğitimleri Projesi, arkeolojik kazı sponsorlukları ve Efes ile İlk Adım Basketbol Okulları gibi sosyal sorumluluk projelerinde bütçe kısıntısına gitmedi. Beğenilen şirketler arasında yer almasında bu yönünün etkisi büyük idi.

Efes Bira Grubu Türkiye Bölge Başkanı Semih Maviş, “Anadolu Grubu’nun; ‘Bu topraklardan kazandığını yine bu topraklarla paylaşmak’ ilkesine gönülden bağlıyız. Gelecek yıllarda da, tüm sosyal paydaşlarımız nezdinde hayata değer katan, sosyal ve ekonomik kazanımlar sağlayan projelerimize devam edeceğiz” diyor.

“Toplumdan aldığını topluma geri verme” ve “topluma değer katma” vizyonuyla, 2000 yılından bu yana sosyal sorumluluk projeleri geliştiren Turkcell de KSS projelerini hayata geçirmeye devam etti. 2009’da da yine 10 bin ‘Kardelen’e burs verdi. “Gönül Köprüsü” projesini sürdürdü. Turkcell Genel Müdürü Süreyya Ciliv, gençlere ücretsiz spor yapma olanağı sundukları “Geleceğe Koşanlar” projesininse 2009’da içeriğinin geliştirildiğini söylüyor. Turkcell bu kapsamda 11 ilde, 12–16 yaş arasındaki 160 yetenekli sporcu gence profesyonel eğitim desteği veriyor.

4. Yönetici Yetiştirenlerin Gücü

En beğenilen şirketler arasında “yönetici okulu” olarak adlandıran ve bu yönüyle beğeni toplayanlar da var. Bu tanıma en uygun şirketlerden olan Unilever’in Türkiye CEO’su İzzet Karaca, 2009’da da çalışanlarına her türlü mesleki ve yöneticilik eğitimlerini verdiklerini söylüyor. Bugün dünyanın her tarafında Unilever Türkiye’de yetişmiş veya çalışmış 51 orta ve üst kademe Türk yönetici görev yapıyor. Türkiye’de de birçok şirketin en üst kademelerinde, Unilever eğitimi almış yöneticilerin bulunduğunu belirten Karaca, “Unilever, emekli ve ayrılmış çalışanlarını bir araya getiren yani “Mezunlar Derneği” olan ender şirketlerdendir” diyor.

“İçeriden terfi” sistemiyle “Yönetici okulu” gibi çalışan P&G Türkiye, sadece Türk iş dünyasına değil, ülke dışına da yönetici transferi yapıyor. P&G Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Saffet Karpat, bugün genel müdür seviyesi de dahil olmak üzere bir çok farklı kademede ve ülkede 75 Türk yöneticisinin kariyerlerini başarıyla sürdürdüğünü ifade ediyor.

Turkcell Genel Müdürü Süreyya Ciliv ise her yıl kısa ve orta vadede terfi etmeye hazır olan çalışanları belirlediklerini ve onları yönetsel pozisyonlara hazırlayan yetenek gelişim programlarıyla desteklediklerini söylüyor. Ciliv, atamalarının yüzde 70–80’ini kurum içi yeteneklerle yapmayı hedeflediklerini belirtiyor.

Sabancı Holding CEO’su Ahmet Dördüncü de 1999 yılından bu yana uyguladıkları Sabancı Lider Takımı programına 156 yöneticinin katıldığını dile getiriyor. Dördüncü, bu kapsamda yetkinlikleri belirlenenleri 2009’da da 360 derece değerlendirmeye aldıklarını söylüyor.

5. Marka Yatırımları Hız Kesmedi

2009’un kriz yılı olması pazarlama bütçelerini de etkiledi. Şirketlerin önemli kısmı pazarlama bütçelerinde önemli kesintilere gitti. Reklam sektörünün yılı yüzde 30 daralmayla kapaması bekleniyor. İşte bu ortamda marka ve pazarlama yatırımlarından vazgeçmeyen şirketler itibarlarını koruma konusunda da avantaj elde etti.

Örneğin, P&G Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Saffet Karpat, pazarlama yatırımlarını ve lansmanları ertelemediklerini söylüyor. Karpat, son 2 yılda özellikle dijital ve sosyal medya alanlarındaki yatırımlarının yüzde 400 düzeyinde artarken, TV yatırımlarındaki artışın yüzde 10 olduğunu belirtiyor.

Marka yatırımına devam edenlerden Vestel, cirosunun yüzde 2’sini pazarlama harcamalarına ayırıyor. Vestel CEO’su Ömer Yüngül, “Krizde başarının anahtarı kesintisiz iletişim ve yenilikçilik. Bu düşünceden hareketle, kriz döneminde kurumsal itibarımızı korumak için iletişime yatırım yaptık” diye konuşuyor. Yüngül, pazarlama bütçelerinin yüzde 50’sinden fazlasını imaj kampanyalarına ayırdıklarını ve sektör çapında, imaj kampanyalarına en çok bütçe ayıran şirket olduklarını da belirtiyor.

Unilever Türkiye 2009’da Türkiye’nin en büyük reklam vereni oldu. Şirketin CEO’su İzzet Karaca, kurumsal itibar anlamında başarıyı getiren en önemli faktörün iletişimde süreklilik olduğunu söylüyor ve ekliyor:

“Kriz dönemlerinde genellikle ilk vazgeçilenlerden biri olan medya ve reklam yatırımlarını, bu yıl da tam hız devam ettirdik. Krize uygun daha ekonomik ürünler çıkartmaya önem verdik. Raflardaki ürün çeşidimizin, herkese ve her keseye hitap etmesine yönelik pazarlama ve satış stratejileri geliştirdik. Reklam ve marka yatırımlarında bütçemizi de rakiplere göre çok daha yüksek tuttuk.’

6. Şeffaflıkla Fark Yaratanlar

Kurumsal bilgilerin ve kamuya yapılan açıklamaların yatırımcılarla hızlı, eş zamanlı, şeffaf ve düzenli bir biçimde paylaşılması itibar konusunda şirketlere güç katıyor. Kriz döneminde, bu strateji daha da önem kazandı. En beğenilen şirketler de şeffaflığa son derece özel önem verdi.

Örneğin, Vestel CEO’su Ömer Yüngül, bilginin eş zamanlı, eşit ve düzenli olarak yatırımcılara ulaştırılması açısından web sitesinin çok önemli bir araç olduğunu düşünüyor. Bu kapsamda 2007 yılında SPK’nın Kurumsal Yönetim İlkeleri paralelinde yatırımcı ilişkileri web sitelerini revize ettiklerini söylüyor. Bu site aynı yıl ABD’li Interactive Media Awards adı verilen web/interaktif alanında uzman kurum ve kuruluşlara yönelik yarışmada, Standart of Excellence ödülüne layık görüldü.

Sabancı markasının her zaman itibarı en yüksek markalardan biri olduğunu ifade eden Sabancı Holding CEO’su Ahmet Dördüncü, bu itibarın kaynağının şeffaflık, özgünlük, halka yakınlık gibi öz değerleri olduğunu belirtiyor. Sadece kriz döneminde değil, her zaman paydaşlarıyla ilişkilerinde şeffaf, tutarlı ve iki yönlü iletişime önem verdiklerini söylüyor. Borusan Holding CEO’su Agah Uğur ise yatırımcı ve iş ortaklarıyla küresel kriz nedeniyle son derece yakın temas içinde olduklarını dile getiriyor. Uğur şöyle devam ediyor:

“2009’a adım attığımız günlerde kriz önlem paketlerinin olumlu sonuçlarını almaya başlamıştık. ArcelorMittal ve Caterpillar gibi kendi alanlarında küresel lider konumundaki iş ortaklarımız aldığımız bu önlemleri incelemek üzere şirket merkezimize temsilcilerini yolladı. Ve kriz yönetim metodolojimizi örnek aldılar. Bu da Borusan’ın bu ortaklıklardaki gücünün iyi birer örneğini oluşturdu.”

7. Sorunlar İş Ortaklarıyla Aşanlar

Türkiye’nin en beğenilen şirketleri, kriz yılında tedarikçileriyle ve bayileriyle iletişimlerini artırarak sorunları birlikte çözmeye ve aşmaya çalıştı. “Bir şirket için ekosisteme sahip olmak, vizyonunuz ve hedefleriniz doğrultusunda güvendiğiniz kurumlarla kader birliği yapmaktır” diye konuşan Microsoft Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Mustafa Çağan, Microsoft’un dünya genelindeki bu yaklaşımını bu dönemde Türkiye’de de hakkıyla uyguladıklarını söylüyor. Çağan, bu kapsamda yapılanları şöyle anlatıyor:

“İş ortaklarımızın yetkinliklerini yükselten ‘Microsoft Gelişim Atölyesi’, KOBİ’lerle her fırsatta bir araya gelmemizi sağlayan ‘Hayırlı İşler Anadolu Turları’ ve Anadolu’daki iş ortaklarımızla KOBİ’lerimizi buluşturmayı hedefleyen ‘Gelecek İçin Bilişim’ gibi program ve etkinliklerimizle içinde bulunduğumuz zorlu dönemi en iyi şekilde değerlendirdik. Microsoft özellikle kriz döneminde dünya genelinde KOBİ’lere yönelik teknoloji ve hizmetler için yılda 6 milyar dolar yatırım yaptı. Türkiye’de bu rakamdan payını aldı.”

Turkcell Genel Müdürü Süreyya Ciliv ise bayilerini şirketin çalışanları ve en önemli iş ortakları olarak gördüklerini dile getiriyor. Krizde Turkcell bayileriyle her zamankinden de fazla birlikte, dayanışma içerisinde çalışarak iletişimlerini artırdıklarını söyleyen Ciliv, “Zor koşullarda gelirlerimizi büyütebilmiş olmamızın itici gücünün, ekosistemimiz ve bu ekosistemde çalışan tüm bireylerin gayret ve çabaları olduğunu gayet iyi biliyoruz” diye konuşuyor.

Yıldız Holding CFO’su Atilla Kurama da Ülker’in en güçlü yönlerinden birinin tedarikçi ve bayileriyle kurduğu ilişki olduğunu ifade ediyor ve devam ediyor: “Pek çoğu ile uzun yıllara dayanan iş ilişkimiz, irili ufaklı sayısız zorluğu birlikte atlatmamız karşılıklı güveni de beraberinde getirdi. Distribütörlerimiz ve bayilerimizle açık iletişimde olduk. Onları hem dünyadaki gelişmelerle hem şirketimizin aldığı önlemlerle ilgili olarak sürekli bilgilendirdik.”

8. İnsana Yatırımı Sürdürdüler

İtibarın en önemli yapı taşlarından biri nitelikli insan kaynağı yaratmak, geliştirmek ve onu her zaman en önemli sermaye olarak görmek olarak ifade ediliyor. Türkiye’nin en beğenilen şirketleri de daralan pazar koşullarına ve azalan iş hacimlerine rağmen insan kaynaklarını korumaya gayret etti. Krizde çalışana değer verdiğini gösteren en özel projelerden birini en beğenilen 3’üncü şirket olan Koç Holding gerçekleştirdi. Arçelik-LG, Türk Traktör ve Ford Otosan’ın dahil olduğu projede, çalışanların gönüllü olduğu bir programla istihdam fazlası olan şirketlerdeki çalışanlar bir süreliğine istihdam ihtiyacı olan grup şirketlerinde görev aldı. Bu uygulama ile çalışanların iş ve gelir kaybı önlendi. Bu kapsamda toplam 506 çalışan geçici süreyle Koç Holding’in farklı şirketlerinde görev aldı.

Borusan Holding CEO’su Agah Uğur da Borusan Akademi geliştirme programlarına ara vermediklerini belirtiyor. Uğur, insan kaynakları eğitim ve gelişim bütçelerinin 2009 yılında 1 milyon 209 bin dolar olarak gerçekleşeceğini söylerken 2010 yılında da Borusan Akademi’ye 1 milyon 965 bin dolarlık bir bütçe ayırdıklarını ifade ediyor. Toyota Genel Müdürü Tamer Ünlü, kriz döneminde büyük işçi çıkarımları yapan otomotiv sektörünün aksine kendilerinin hiç eleman çıkarmadıklarını dile getiriyor. Ünlü şöyle devam ediyor:

“Sadece sözleşmesi dolan geçici üretim elemanlarımızın yerine yeni eleman almadık. Bu şekilde azalan üretim ile çalışan sayısını dengeledik. Çalışanlarımızın mesleki ve kişisel gelişimlerine yönelik faaliyetlerimizi sürdürdük.”

2009’da yeni istihdam yaratanlar da oldu. Yıldız Holding 10 ayda toplam 709 kişi işe aldı. Garanti Bankası 500, Borusan Holding 279, Microsoft Türkiye 20 yeni istihdam yarattı. Sabancı Holding perakende, enerji ve finansal hizmetler alanlarında işe alımlar yaparken, Turkcell ise özellikle Erzurum ve Diyarbakır Global Bilgi Çağrı Merkezleri’nde istihdamı artırarak Doğu’ya yatırım yapmayı sürdürdü.

Araştırma Nasıl Yapıldı?

Capital’in gelenekselleşen “En Beğenilen Şirketler” araştırmasına, bu yıl 618 şirketten 1.347 orta ve üst düzey yönetici katıldı.

- Araştırma, profesyonel bir ekip tarafından hazırlanan detaylı bir anketin, yöneticilere iletilmesiyle başlıyor. Ankette yer alan “Türkiye’nin en beğendiğiniz şirketi hangisi” sorusu ise araştırmanın temelini oluşturuyor. Ankete katılan yöneticilerden, bu soruyu yanıtlarken tüm sektör ve şirketleri düşünerek cevap vermeleri isteniyor. Yöneticiler, kendi şirketlerinin ismini ise veremiyor. Alınan yanıtlar doğrultusunda ise “Türkiye’nin En Beğenilen İlk 20 Şirketi” oluşturuluyor.

- Yöneticilere, kendi sektörlerinde beğendikleri ilk 3 şirketin hangileri olduğu ve bu şirketleri beğenme nedenleri de soruluyor. Katılımcılar, bu soruyu cevaplarken de kendi şirketlerinin ismini veremiyor. Bu soruya verilen yanıtlar doğrultusunda ise 30 sektörün beğeni şampiyonları belirleniyor.

“Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri Araştırması”, şirketlerin profesyoneller tarafından nasıl algılandığını da ortaya koyuyor. Katılımcılardan en beğendikleri şirketi, 18 kriter bazında 1’den 10’a kadar uzanan bir skalada değerlendirmeleri isteniyor. Katılımcılar değerlendirme yaparken beğeni sebeplerini de kendi cümleleriyle açıklıyor.

Araştırmanın belkemiğini oluşturan anket formundaki tüm sorulara ise www.capital-best.com adresinden ulaşmak mümkün.

Ankete Katılanların Profili

Araştırmaya, Türkiye’nin önde gelen şirketlerinin başkan, başkan yardımcısı, ortak, genel müdür, genel müdür yardımcısı, yönetim kurulu üyeleri ve orta düzey yöneticileri katılabiliyor.

*Anket formunu doldurarak araştırmaya destek verenlerin profiline baktığımızda, 1.347 yöneticinin yüzde 20,7’sinin, üst düzey yönetici olduğu görülüyor. Üst düzey yöneticilerin ise yüzde 6,4’ü genel müdür, yüzde 6,4’ü genel müdür yardımcısı, yüzde 4,5’i başkan ve başkan yardımcısı, yüzde 1,6’sı ortak ve sahip, yüzde 1,8’i yönetim kurulu üyelerinden oluşuyor.

*Araştırmaya katılanların yüzde 66’sını 30-44 yaş arasındaki profesyoneller oluşturuyor. 20-30 yaşındakiler, örneklemden yüzde 7,3’lük, 45 yaş üstündekiler ise yüzde 24’lük pay alıyor. Yanıt veren yöneticiler arasında kadınların oranı yüzde 33’ü buluyor.

*Anketi yanıtlayan müdür pozisyonundaki orta düzey profesyonellerin oranı ise yüzde 64,2. Bu müdürlerin profiline baktığımızda yüzde 9,7’sinin insan kaynakları, yüzde 9,4’ünün pazarlama, yüzde 8,5’inin finans ve muhasebe, yüzde 7,1’inin satış, yüzde 2,7’sinin üretim, yüzde 2,7’sinin satın alma, yüzde 1,1’inin ürün/marka müdürü olduğu göze çarpıyor.

Yüzde 64,2’yi tamamlayan kalan kesim ise ürün geliştirme ve araştırma müdürü, kalite müdürü, lojistik müdürü ve eş değer konumlarda görev yapan yöneticilerden oluşuyor.

*Katılımcı yöneticilerin, şirketlerle ilgili algılarını belirleyen mecraların başında ise yüzde 54,1’lik oranla televizyon ilk sırada geliyor. Televizyonu yüzde 53,1 ile gazeteler, yüzde 37,6’yla yöneticilerin sektördeki arkadaşları ve yüzde 30,8’le ekonomi dergileri izliyor.

[Capital Dergisi] [Aralık 2009]